El Marketing de la Santa Sede

La Santa Sede como institución es una de las marcas de mayor relevancia a nivel internacional. Convoca a millones de personas en todo el mundo, y todos sus movimientos por ende deben ser (y están) medidos, estudiados. En esa línea, los actos mediáticos también cuentan con una estrategia clara. La noticia de la renuncia de Benedicto XVI a su papado irrumpe como algo novedoso. El caso más reciente se remonta a hace más de 600 años (no se había siquiera descubierto el continente Americano), de allí que esta sea la primera ocasión en que tenemos conciencia plena de lo que es y lo que significa, y por ello su trato mediático es cuidado con esmero. Teniendo una nota de esa naturaleza no podía ser de otra forma más que en un lunes para marcar la agenda mundial aprovechando ya la diseminación que se da en los medios a través de sus plataformas digitales y las redes sociales. El tiempo así debe jugar a favor, por eso la hora de su difusión, para que en todo lugar del planeta se supiera la noticia Dependiendo del huso horario algunos se enterarían por la mañana o la tarde, pero lo cierto es que era el tema que aparecería en los espacios estelares de los diferentes medios de comunicación no sólo el lunes, sino los días subsecuentes. Manejar los tiempos de los medios de comunicación no es tarea fácil. Máxime cuando se tiene una noticia de trascendencia, por ello, es justo reconocer el buen desempeño de la estrategia de comunicación que ha realizado el Vaticano y la grey católica al hacer este inusitado anuncio. Pasado el tiempo de lanzamiento, viene el tema, la razón pues del hecho, y la idea que lograron posicionar fue que el Papa renuncia porque él mismo reconoció “le faltan las fuerzas para llevar adelante su labor”. Ese fue el elemento a diseminar. Con esto se consigue ganar en el lenguaje y por ende, tener más posibilidades de triunfo en el debate, o en su defecto, no perderlo, pues los rumores alrededor se dieron de inmediato. Dejando en claro el tema y la marca para luego distinguir el ritmo que se seguiría, no fue gratuito pues la serie de noticias que se dieron en los días inmediatos posteriores: la foto del rayo que cayó en la Catedral de San Pedro, el debate sobre el anillo papal (conocido como Anillo del Pescador), el hecho de hacer público que usa marcapasos desde hace 8 años, la caída sin consecuencias en su viaje reciente a México. Y todo ello con un objetivo claro y contundente: tener el control de la información, evitar fugas, y salir avante de una amenaza seria que ya empezó a salir a la luz con, por ejemplo, el libro “Sua Santita”, de Gianluigi Luzzi, seguida de la detención y condena de quien fuera mayordomo del Papa, Paolo Gabriele. Esto es, ante la posibilidad de que se hagan públicos los documentos que se extraviaron y que muy seguramente contienen información que pueden dañar a la institución a través de la persona, se decide mejor retirar a la persona (o la persona lo decide) para que la institución continúe su paso y trayectoria, pero no es secreto que se encuentra en una etapa de definiciones interesantes. El objetivo aquí en términos de comunicación es salir bien librado de lo que se avecina, y ante ello, el sacrificio es el del líder, la estrategia conlleva retirarlo por la puerta grande sí, pero de forma rápida, y eso es otro logro en la estrategia de comunicación, el marcar fechas: el 28 de febrero quedó signado como el último día del pontificado de Benedicto XVI, y con ello a su vez se da paso al debate por su sucesor. Esa trama, la de la elección, es la que de forma natural ganará el debate mediático. Se enumerarán nombres, se darán razones geográficas, políticas y de ideologías o aperturas de acuerdo a la época, y se logrará el efecto mediático deseado, dar por pasado el tema del posible escándalo de Benedicto XVI, quien habrá salido, además, bien librado y envestido de héroe pues sus razones, como dijimos al inicio lo dibujaron como un acto de humildad. Seguramente en el ambiente estará el halo que dejen los documentos del llamado “Vatileaks”, en donde se hacen públicos algunos de los entretelones de las luchas por el poder, del divisionismo que se vive en el Vaticano y que tomará fuerza en los momentos previos al anuncio del sucesor. Para ello la comunicación de la Santa Sede también ha echado mano de algo que siempre llama la atención como lo es el uso de símbolos, que se utilizan desde siempre y como ejemplo está lo que se decidió (pues otra vez: es algo histórico e inaudito y hasta hace poco impensable) quemar el anillo del Papa Benedicto XVI. Estas notas son importantes porque le den color al proceso, sirven para aderezar el debate, las disputas por el poder son manejadas al mismo tiempo que las declaraciones sobre los colores, la vestimenta, el futuro de Joseph Ratzinger, que dará paso a un retiro “oculto al mundo, aunque siempre cerca de todos ustedes”, como signó en sus últimos eventos públicos en pleno inicio de la cuaresma. Una figura que tuvo mucho trabajo es el vocero de la Santa Sede, Federico Lombardi, quien fue el encargado de hacer los pronunciamientos que marcaron la agenda mediática. Tarea que siempre se ha distinguido dentro de la institución, pues de esa forma se evita la fuga de información y la efectividad en la colocación del mensaje. Ejemplo pues que pueden retomar varias instituciones. A la mente de muchos vino el recuerdo del filme “Habemus Papam. El psicoanalista del Papa” (2011), de Nanni Moretti en la cual queda perfectamente dibujado un Papa (interpretado por Michel Piccoli) que renuncia a su cargo por considerarse incapaz para realizar las labores de Su Santidad. La realidad ahora alcanza y rebasa a la ficción y ante ello, la institución ha salido a enfrentar con una buena estrategia de comunicación una crisis a la que se le avecinan otras de tipos diferentes: políticas, geográficas económicas, de valores, de deudas y déficit de creyentes, pero en cuanto al manejo de la comunicación, sin pasiones religiosas, han dado una buena lección. Pd. Además, otro apunte (y nota que llamó la atención) fue el nacimiento de la noticia, siendo la periodista italiana Giovanna Chirri, de la agencia ANSA, quien se llevó la primicia. Uno, por estar en el lugar de los hechos, donde pocos colegas estaban presentes, y segundo por saber latín que fue la lengua que usó Benedicto XVI para hacer el anuncio. Lo que le siguió fue el aderezo, la nota de color. Sin embargo, el valor para lanzar la nota nadie lo pone en duda, se jugaba su prestigio, de ser falsa la noticia hubiera sido muy diferente, y su prestigio puesto en tela de juicio. Consultor político. Autor del libro “Apuntes de un consultor en campaña”. rafaelvargaspasaye@gmail.com Texto publicado en la página web de la Revista Etcétera el 15 de febrero de 2013.